欧洲杯开赛后，海信电器因为一则广告出人意料地成为欧洲杯的热点话题，被誉为“最大黑马”，并引发了微博上不少争议。6月11日凌晨，2016法国欧洲杯拉开战幕，有着56年历史的欧洲杯第一次迎来中国品牌赞助商海信，通过赞助5000万欧元，欧洲杯赛场出现“海信电视 中国第一”的场边广告。不过随即就有国内网友表示，该广告违反国内广告法。海信方面则辩称，在欧洲杯上投放的所有广告均符合欧足联章程和赛事国当地法律。
是否符合《广告法》引争议
新京报记者了解到，欧洲杯赛场上海信广告每场比赛有8分钟播出时间，一共16次，每次30秒。其中中文版广告“海信电视 中国第一”播出2次，英文版广告“Hisense，CHINA'S NO.1 TV BRAND”播出14次。
海信的“中国第一”广告出现在国内播出欧洲杯的电视荧屏上后，引起了国内网友激烈的讨论。不少网友认为，这种自称“第一”的广告已经触犯了国内广告法。也有网友表示，广告是在欧洲杯赛场播放，国内的《广告法》管不到。
新京报记者了解到，2015年颁布的新《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》）禁止在广告中运用类似“第一”、“最”这种“绝对化用语”。并且根据《广告法》总则第二条规定，在中华人民共和国境内的广告活动适用本法。
网友@项童鞋表示：广告商应该遵守的是播出当地的法规还是商家注册国家的法规？还有网友表示，虽然海信广告是投放在法国，但国内对欧洲杯进行了大量转播，广告内容“中国第一”出现在国内传播渠道上，这种行为算不算合法？
对“是否合法”的网络质疑，海信方面对媒体发出声明称：“海信与欧足联价值观认同，合作默契。所有播出广告均符合欧足联章程和赛事国当地法律。”海信还强调，国内第三方数据机构公开数据显示，海信电视连续13年中国市场第一。
对此说法，新京报记者联系了国内其他彩电厂商，某家电集团品牌部一位人士告诉新京报记者，海信这种广告词在国内是违法的，这种绝对的第一都不应该，这是一种擦边球的第一，特别是民营机构公布的销量第一的数据并不可信，除非是权威机构，比如主管机构或者工商部门颁布的有数据支撑的排名才更可信。
海信被指故意引起争议话题
花了这么大一笔钱打广告，海信的目的是什么？
中国人民大学现代广告研究中心主任王菲表示，海信的目的一是在海外树立知名度，为进军国际市场铺路；二是面向国内提升品牌形象，稳固自己的市场位置。
这也解释了为何在欧洲杯赛场上出现了中文广告。目前在网络争议中有一个说法是：海信在国外打中文广告，目的还是引发国内受众注意。不过海信方面对此反驳称，“英文版播出数量远远高出中文版。所谓‘海信欧洲杯上只打中文广告’与事实不符。”
王菲表示，海信广告很大程度上是给中国观众看的，毕竟中国是最大市场，先巩固存量，所以出现中文广告。
此外王菲认为，中国的广告法只适用于中国境内，海信作为欧洲杯赞助商，其广告发布是在法国，虽然电视转播中的场地广告也直接辐射到中国观众面前了，但其广告行为并不受中国广告法约束。
北京大学广告系主任陈刚表示，海信在欧洲杯的广告非常取巧，中国广告法不允许出现的广告词，海信通过电视上国际体育赛事的转播让中国观众看到，从广告管理上如何形成制约这是一个新的问题。
著名品牌战略专家李光斗认为，海信的广告词是聪明的营销，用了一种出口转内销的方式，外国人对“第一”这种意识并不强，并不是认为第一就是唯一，可以有很多的第一，有争论的广告才会引起关注。
对此，有一批自称“已看透”的网友称，上述争论都是海信的“一个局”，正是这种容易引发争论的话题，让海信成为了此次话题营销的最大赢家。
3.7亿花掉去年净利的四分之一
海信对2016法国欧洲杯的赞助费是5000万欧元，新京报记者根据目前汇率计算约为人民币3.7亿元。
此前海信电器财报显示，公司2015年全年营收为301.90亿元，同比增长4.08%。净利润为14.89亿元，同比增长6.34%。海信对欧洲杯的赞助费约为公司去年净利润的四分之一。
财报还显示，2015年，海信国内业务营收201.57亿元，收入占比71.89%；海外业务营收78.82亿，收入占比28.11%，比去年略有上升。由于国内市场竞争激烈，包括海信在内的不少家电厂商已经在国际市场布局多年。
海信欧洲经理王志强告诉新京报记者，虽然欧洲是海信非常看重的市场，但在欧洲外来企业发展很难，无论在中国企业有多强，品牌知名度多高，来到欧洲当地都是从零做起，需要花费大量人力、资金等投入。
据媒体报道，法国BFMTV电视台6月13日称，海信目前在法国及欧洲知名度不高，意欲借助号称有60亿电视观众的欧洲杯提升知名度。
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曾赞助世界杯的英利连亏五年
今年4月底，曾因连续赞助世界杯而被球迷熟知的中国光伏企业——中国英利在美发布公告称，其2015年亏损可能高达59亿元人民币。英利已要求美国证券交易委员会（SEC）同意其延后提交2015年业绩报告。
英利是历届世界杯唯一取得赞助资格的中国企业，且连续赞助两届。2010年南非世界杯期间，一个月内，英利股价上涨40%，市值增长5.6亿美元。
2014年巴西世界杯，英利再次成为赞助商。据业内估计，成为国际足联单届世界杯赞助商，起步价就不低于6800万美元，折合人民币约4.2亿元，两届世界杯下来，英利至少投入近10亿元。
然而巨大的投入并没有带来回报。全球光伏产业从2011年起开始遭遇“寒冬”，英利连续三年巨额亏损，2011年、2012年、2013年合计亏损近80亿元人民币。2014年和2015年则接着亏损。目前英利已经连亏5年。
据外媒报道，随着亏损扩大，以及与债权人关于即将到期债券的谈判仍在进行，其可能面临破产。
新京报记者 陈彦旭
(责任编辑：罗伯特)
